Hoy, años después, y pese a no haber aplicado casi nunca en primera persona esa máxima, afirmo que en comunicación dejarlo todo para el final tampoco es aconsejable.

La comunicación se ha convertido en una disciplina estructurada dentro de organismos públicos, instituciones y empresas. La necesidad de llegar a los distintos grupos de interés ha supuesto la creación de gabinetes de prensa y la contratación de profesionales que, de forma interna o externa, asesoran en esta materia. Es decir, se han sentado las bases para valorar la comunicación como un elemento estratégico dentro de las organizaciones.

La era de la responsabilidad social también ha supuesto un impulso a las políticas comunicativas, sobre en el ámbito de la empresa, que se presenta ante la sociedad como un ente vivo hecho de paredes de cristal a las que basta acercarse para conocerlas por dentro. La empresa del siglo XXI tiene que utilizar la comunicación no ya para informar de lo que hace, sino para seducir y cautivar con lo que hace. Así las cosas, y bajo estos presupuestos, la comunicación es un instrumento imprescindible para la integración.

Por eso sorprende cómo existe todavía la creencia de que es más rentable asomar poco lo cabeza. Primero, porque no se gasta, en el absurdo convencimiento de que la comunicación es un gasto, no una inversión. Segundo, porque aún se duda de si hay algo que contar. A lo que iba. Para que cualquier organización o empresa pertenezca hoy al contexto en el que se mueve, y al que se debe, tiene que comunicar. Y hacerlo además día a día. Esa buena práctica creará necesariamente un poso de credibilidad, de compromiso y de responsabilidad entre los distintos destinatarios de los mensajes, entre los cuales estarán, como objetivo prioritario, los medios de comunicación, en su calidad de altavoces ante la sociedad.

Es fundamental que exista un vínculo diario con el entorno para resultar creíble. Dirigirse a los medios cuando a una organización le interesa y no contar con los medios cuando a ellos les interesa la organización es siempre un fracaso. Por último, la comunicación hay que ejercerla con eso que se denomina “feedback”, es decir, haciendo posible que sea de ida y vuelta. Porque tan importante es comunicar como permitir que se comuniquen con nosotros. Esa corriente de doble sentido será de gran ayuda en circunstancias adversas, puesto que permitirá a los públicos asociar un nombre o una marca a valores positivos.

Es la comunicación la que nos da esa oportunidad. La oportunidad de depender de nosotros mismos para lograr un fin. Al contrario que ese equipo, valga el símil deportivo, que no ha hecho los deberes durante la temporada y depende de terceros. O como el alumno que estudia sólo la víspera de un examen. Su éxito o su fracaso dependerá ya de la pregunta que le hagan.